智東西(公眾號:zhidxcom)
文 | 寓揚
2017年雙十一，智能音箱戰場上阿里可謂是一家獨大。它直接將原價499元的天貓精靈砍到99元拋售，在市場初期狠狠向行業拋出一顆炸彈，引爆了智能音箱市場價格戰。
但在今年上半年618購物節時，各個智能音箱玩家無論在價格戰還是銷量上均相當“佛系”，似乎智能音箱大戰啞火了。
而今年雙十一，百度忽然大舉殺入智能音箱市場，原定價1599元的小度在家視頻音箱直接砍至299元揮淚拋售，一時間引爆京東平臺，與天貓平臺的阿里智能音箱隔空對峙，大大搶了一把阿里的風頭。
百度在消費電子產品上如此重金參與并大舉廝殺的場面還是第一次見到。雖然它在總體銷量上并不及阿里，但是百度的大舉涌入，進一步推動國內智能音箱的戰火，讓這一市場再度成為爭奪的焦點！
結合去年雙十一的智能音箱大戰，智東西為你呈現今年智能音箱大戰背后各方的排兵布陣、激烈角逐、行業變局，起底大戰背后不為人知的秘密。而隨著巨頭在價格戰的廝殺、對峙之下，智能音箱市場的增長遇緩，似乎線上流量的瓶頸正在到來。
一、BA大戰 但火力下降
智能音箱的戰火在去年雙十一被徹底引爆，彼時場上的玩家主要有阿里、小米、京東叮咚等。但小米早期對市場預判不足，產能嚴重不足并未直接參戰；京東叮咚受限于資源，跟進補貼了一把早早首場；阿里最“兇狠”，99元拋售原價499元的天貓精靈X1，拿下了100萬銷量，成為上一役中的贏家。
而今年雙十一智能音箱市場，由去年的阿里一家獨大變成百度、阿里正面開戰，圍繞價格、銷量大大廝殺。但相比去年，今年實質的降價幅度趨緩，雙十一戰場的火力下降。
阿里、百度之爭成為今年這一戰場的一大看點，百度以更為兇猛的補貼正面挑戰阿里的“老大哥”地位，最終獲得京東平臺智能音箱的銷量冠軍，而阿里智能音箱仍是天貓平臺的霸主。
▲百度小度在家視頻音箱
今年是百度的第一次參戰雙十一，在促銷戰上與去年的阿里頗為相似，降價最為兇狠。百度手里核心的兩張牌是小度在家視頻音箱與小度智能音箱，在加上最新剛上線的小度智能音箱Pro，三款產品均至少半價拋售，打出一套智能音箱組合拳。
其中，小度智能音箱直接由249元降到69元，對標阿里原價199元促銷價69元的方糖音箱，兩款mini智能音箱在價格上可謂打平。
小度智能音箱Pro前腳剛以399元的價格發布，后腳就參與到169元的促銷中，對標阿里的天貓精靈X1。而身為去年阿里的銷量擔當，今年售價499元天貓精靈X1并沒有打出促銷99元的強勢，而是退一步半價促銷為239元。
而百度今年最大的底牌是小度在家視頻音箱，它有百度與小魚在家聯合打造，原價為1599元，今年3月份發布時李彥宏親自登臺拍板，將價格降到599元拋售。
雙十一百度在此基礎上更進一步，再讓利300元，299元拋售，其前后降價高達1300元，可謂兇狠。據業內人士透露，百度還從小魚在家手里買下了小度在家的渠道銷售權，砸下重金搶奪入口。
據知情人士透露，小度在家以299元的價格在京東平臺上線后，當天銷量就突破萬臺，并迅速引爆市場。百度官方數據顯示，雙十一期間小度在家是京東智能音箱品類銷量第一名。
此外，還有產業鏈人士爆料，阿里即將要發布一款帶屏智能音箱來備戰雙十二。百度此舉極有可能是在阿里帶屏音箱發布之前，借帶屏音箱大殺一波，快速搶占市場，以此搶占更多帶屏智能音箱市場的主導權。
此次雙十一，阿里在智能音箱的降價幅度上較為中規中矩，仍是由方糖音箱擔當作戰主力，并且改變了之前單純的單品促銷策略，打智能家居組合套裝牌。
▲阿里方糖智能音箱
比如阿里推出智聯3件套（方糖音箱+智能插座+智能燈泡）、智控2件套（方糖音箱+紅外遙控），將286元的產品以89元的價格進行促銷。
在渠道上，本有弱勢的百度也積極開拓銷售渠道，除了選擇京東作為主戰場外，天貓渠道、自有官網、拼多多都調用起來。
而天貓平臺依然是阿里智能音箱的天下，除了天貓平臺本身的流量支持外，蘇寧易購也成了阿里智能音箱行軍作戰的馬前卒。據知情人士爆料，此次雙十一蘇寧從阿里拿貨50萬臺，布局線上線下銷售。
憑借京東、天貓兩大平臺，百度、阿里在智能音箱市場的爭奪已經白熱化，預計隨著阿里帶屏智能音箱的推出，兩家的大戰仍會繼續。
二、玩家分化：小米、叮咚、騰訊低調參戰
隨著百度重金涌入，國內智能音箱大戰進一步升級，行業玩家以逐漸分化為三個層級。頂部是最舍得砸流量、砸補貼的巨頭玩家，以阿里、小米、百度為代表，第二陣營以京東叮咚、騰訊聽聽等為代表，背靠巨頭，但并未獲得太多資源以及戰略支持，第三陣營以出門問問、Rokid等創企為代表，隨著巨頭大戰進一步被邊緣化。
去年受限于產能或者阿里的強勢進攻下，小米智能音箱并未參與雙十一的大戰。但今年小米智能音箱也裹挾在小米眾多IoT產品之中，低調的加入促銷戰。其中小米AI音箱讓利50元促銷價249元，小愛同學mini降價20元促銷價149元。
相比百度、阿里而言，小米的降價力度較低。這也符合小米一貫秉承低毛利的產品思路，但低毛利的前提仍然是盈利。一位產業鏈人士告訴智東西，小米只為雙十一準備了幾十萬臺智能音箱，有收緊的跡象。
盡管小米尚屬智能音箱第一陣營，但隨著智能音箱市場價格戰的深入，小米是否繼續深耕這一市場可能就要打一個問號。
更為低調參戰的是京東叮咚音箱。叮咚音箱是這一市場的老玩家，它由京東與科大訊飛合資子公司靈隆科技打造，2015年誕生至今已走過3個年頭，每年的雙十一、618等購物節都是主要參與者之一。但今年雙十一它的身影正在淡去。
▲叮咚mini 2
智東西發現，今年雙十一叮咚音箱的降價力度并不小于阿里智能音箱，原價299元的叮咚mini 2降到79元拋售，并且11月11日、12日兩天連續降價促銷。但除了降價外，似乎京東本身并沒有給叮咚音箱額外的流量，反倒是百度家的產品位居上風。
值得一提的是，智東西觀察到，盡管叮咚音箱降價促銷，但并未進入京東平臺智能音箱熱賣榜前20，百度小米霸占了榜單前三。可以看出，京東已不再將叮咚音箱作為一個戰略重點，并且也不再大力推廣叮咚音箱。在巨頭大戰之下，叮咚音箱的命運又將如何？
同樣命運多舛的還有騰訊智能音箱。騰訊聽聽是騰訊的第一款智能音箱，它來自原騰訊MIG（移動互聯網事業群）下智能創新業務部，目前這一團隊已經由原騰訊MIG平移至騰訊IEG（互動娛樂事業群），從事游戲相關的硬件研發。
▲騰訊聽聽智能音箱
今年雙十一，騰訊智能設備天貓旗艦店將原價699元產品讓利50元，佛系參戰一把，但天貓平臺幾個核心店鋪月銷量不足千臺。
此前業內人士還爆料稱，原騰訊MIG下的叮當團隊也將要發布一款帶屏智能音箱，但是隨著騰訊叮當負責人莫沙的離去，原騰訊MIG被裁撤并入新增的云與智慧產業事業群（CSIG），騰訊智能音箱的命運也成了一個未知數。
此外，獵豹、Rokid、出門問問、喜馬拉雅等公司推出的智能音箱，在巨頭價格大戰的浪潮下，聲音已經愈發微小。智東西發現，有玩家已經不再參與雙十一的促銷，并且各家都不足千臺，邊緣化趨勢進一步加強。
以出門問問的數款智能音箱為例，其天貓官方旗艦店降價100元，但無論是499元還是999元等不同價位的產品，銷量都不足百臺。
三、智能音箱銷量大PK
在百度、阿里大戰，智能音箱市場玩家分化之下，智東西清掃雙十一戰場，呈現各家成果。
截止到11月12日上午10點，阿里方糖音箱單品銷量約為44萬臺，方糖智能家居套裝銷量約為59萬套。此外一位業內人士爆料，此前蘇寧從阿里拿貨50萬臺備戰雙十一。智東西還獲悉，為備戰雙十一，阿里為方糖音箱新增備貨100萬臺。
照此估算，加上分銷給蘇寧的銷量，阿里在雙十一期間的總銷量在150萬臺左右。
百度雙十一智能音箱銷量主要集中在天貓與京東平臺，智東西結合天貓與京東平臺銷量數據以及產業鏈各方消息，預估百度此次銷量約在50萬左右。
盡管小米智能音箱沒有百度、阿里這么大力的補貼，但憑借著小米既有的品牌形象與高性價比，在本次雙十一中也獲得不錯的表現，智東西結合產業鏈預估其全平臺的銷量在50萬左右。
頗為有趣的是，雷軍今年初發布的小愛同學mini似乎并不太受歡迎，我們對比天貓與京東平臺的銷量發現，小米AI音箱在兩個平臺的銷量均高于小愛同學mini。
▲小米AI音箱
這一現象在智能音箱價格戰下頗為引人深思，當價格打到足夠低時，低價未必能夠帶來足夠的銷量，這時用戶可能更加關注產品的綜合體驗以及音質等等。
總的來看，今年雙十一國內智能音箱市場的整體銷量在250萬臺左右，相比去年雙十一的100萬臺，盡管在增長，但增幅似乎已經遇緩。
四、一面戰局仍在繼續，一面市場遇緩
去年雙十一，阿里在當天上午9點左右，就宣布智能音箱售罄，100萬的銷量可謂一搶而空。
而今年雙十一，阿里智能音箱截止到11月12日上午10點，方糖音箱單品銷量約為44萬臺，方糖智能家居套裝銷量約為59萬套。
無論是單品或是套裝沒有一個在一天之內單獨達到百萬銷量，這反應出市場的增幅在遇緩。
而遇緩的原因，一種可能是阿里的促銷氣勢減弱，相比去年天貓精靈X1降價400元的力度來看，今年拿原價199元的方糖音箱69元來銷售，無論在產品體驗還是讓價區間都在減弱；另一種可能是隨著近一年巨頭的智能音箱大戰，線上流量似乎也開始遇到瓶頸，而線上如今依然是各家的主戰場；還有一種原因是長期價格戰、同質化嚴重的產品，也正在導致消費者越來越無感，一位智能音箱從業者曾告訴智東西，行業里多家智能音箱的激活率或者用戶粘性都在下降。
與去年另一個不同在于今年雙十一過去了，智能音箱的戰火仍在繼續，阿里將促銷期延長到11月14日，百度智能音箱也將低價延續到11月12日。
將購物節延期是雙十一促銷的常用套路，但這一行為背后，一種可能是巨頭產能充足繼續延續競爭，搶占智能家居的入口或者AI入口；另一種可能是智能音箱的銷量不及巨頭最初預期的樂觀，將促銷延長以此來清空產能。
對比雙十一當天與之后的時間段可以明顯發現，各家的智能音箱增幅都在遇緩。這一方面反應出大部分用戶的需求已經在雙十一當天得到釋放，另一方面也反映出國內智能音箱增長后勁不足。
據市場分析公司Canalys數據顯示，今年國內前三季度智能音箱出貨量已經近1300萬臺，在加上今年雙十一的銷量，國內智能音箱市場已經突破1500萬臺。這也契合智東西在年中預測今年國內市場1500萬~2000萬的整體出貨量。
然而，智能音箱行業進展到此時，用戶的剛需性場景仍有待探索。
結語：百度阿里火拼 智能音箱大戰升級
今年雙十一智能音箱大戰的一個亮點在于百度的涌入，百度自身也在實現它自身的轉變，從最初打造一個標桿的渡鴉智能音箱，核心關注DuerOS操作系統的裝機量，到主動的搶奪AI落地入口，加入智能音箱價格戰。可以預見圍繞著帶屏智能音箱，百度阿里還必有一戰。
隨著百度對于智能音箱產品的重視，國內的智能音箱大戰進一步升級，一方面以阿里、小米、百度等為代表的頭部玩家體量越來越大，另一方面其他玩家逐漸邊緣化，正在淡出市場，玩家分化已較為明顯。
但在一個靠價格戰催熟的市場，剛需場景仍在探索的市場，變局隨時都可能會發生。
