智東西（公眾號：zhidxcom）
作者 |? 徐豫
編輯 |? 心緣
AI商業應用，已經沖出一匹年度AI黑馬！
智東西12月3日報道，美國AI廣告營銷大廠AppLovin的股價已從年初的每股38.78美元飆升到每股340.59美元，漲幅超過790%，遠高于美國AI計算巨頭英偉達從今年年初到6月7日拆股時的漲幅。而AI正是其驚人股價走勢的關鍵功臣。
▲AppLovin今年股價情況，漲幅接近800%（圖源：雅虎財經）
在最新財報中，AppLovin季度營收12億美元，同比增長39%；凈利潤4.34億美元，同比增長300%。業績增長主要來自其AI廣告引擎AXON 2.0對整體廣告業務的優化，同期AppLovin的廣告技術平臺經調整利潤率達到78%。
這令一眾苦覓AI商用變現的企業，大為瞠目！
在多數AI企業面臨商業化困境之際，AppLovin卻異軍突起，憑借AI轉型上演華麗逆襲，以遠超行業增長的業績，搖身一變成為盛極一時的華爾街AI新寵，市值突破千億美元大關。
只因它挖對了AI優化營銷投放的“金礦”。
AppLovin在2023年2月推出AI引擎AXON 2.0，并將其引入兩個重要平臺：一站式廣告營銷平臺AppDiscovery和AI廣告制作平臺SparkLabs。
前者主攻廣告投放、有效觀看、引導目標用戶的精準度、效率和變現效果，類似于抖音刷屏推送的玩法，想必大家都不陌生了。
后者主要是用AI技術制作各式各樣的廣告素材，比如平常會在看視頻中途彈出，或者夾在推文內容中間的，用于引流的試玩小游戲。AppLovin把此類帶有廣告性質的小游戲稱作“元游戲”，用戶點進去通常會跳轉到同類但不同開發商的其他小游戲。
▲SparkLabs可結合AI技術制作試玩廣告（圖源：AppLovin）
AppLovin從3年前起著手構建其AI廣告生態體系，并逐步形成了一套全流程智能化解決方案。現在其日活用戶數高達14億人次，堪比國際流媒體應用TikTok和國民社交軟件微信的量級。
得益于該公司強勁的業績和股價表現，AppLovin多位高管成功吃到了AI產業高速增長的紅利。
截至發稿，AppLovin聯合創始人、董事長兼CEO亞當·福魯吉的個人凈資產達到102億美元，位列2024年《福布斯》全球億萬富豪榜第256位。同時，他以127億美元的個人凈資產躋身今年彭博全球200位億萬富豪榜。據《福布斯》統計，同期英偉達創始人兼CEO黃仁勛的個人凈資產為1210億美元，全球排名第11位；拼多多創始人黃崢的個人凈資產為349億美元，全球排名第51位，彭博億萬富豪排行榜數據相差不大。
與之相比，“102億美元”、“第256位”這些數字似乎不算起眼。然而，2022年的《福布斯》全球億萬富豪榜上，福魯吉的個人凈資產只有13億美元，這一數值兩年時間增長了近7倍。而他最新的全球排名相較于2022年則直接前進了一個小數點，從千位數躋身百位數。
截至11月23日，AppLovin共有5位高管登上了2024年《福布斯》全球億萬富豪榜，按排名從高到低依次是聯合創始人兼CEO亞當·福魯吉（Adam Foroughi）、早期投資者Ling Tang、聯合創始人兼產品副總裁安德魯·卡拉姆（Andrew Karam）、聯合創始人兼CTO柯慕白（John Krystynak）和前總裁兼首席財務官Herald Chen。
其中，福魯吉的個人凈資產僅11月7日當天就增超20億美元。
▲據《福布斯》今年11月23日的報道，AppLovin高管中已有5位億萬富翁（圖源：《福布斯》）
一、AI語音成廣告營銷的靈感繆斯，用上1年獲獎數翻番
下面這段廣告中的蒙娜麗莎·AI分莎會“變臉”和“變裝”，橫跨幾個世紀的畫風也可以自由切換。
這個風格化的蒙娜麗莎視頻片段出自AppLovin的SparkLabs團隊。用工作室自己人的話來說，SparkLabs就是一個大型的廣告素材庫。
結合生成式AI技術后，該團隊根據廣告商需求定制廣告素材片段的過程中，不僅用時可以縮短至一到兩周內，而且制作成本也大幅降低，按其官網的說法，甚至可以免費代生成AI廣告。
目前，帶用戶交互功能的SparkLabs試玩廣告能使平均IPM提升率達到250%，動態展示游戲玩法的視頻廣告能使平均IPM提升率達到200%。此外，SparkLabs還能生成靜態的展示廣告和面向聯網電視場景的CTV廣告。
▲SparkLabs可結合AI技術制作視頻廣告（圖源：AppLovin）
對比SparkLabs今年和去年的效果導向型廣告趨勢報告（Performance-Driven Ad Trends），我們不難發現，其主題詞從2022年的“定制化”、“沉浸式”、“與用戶共鳴”，可以說不見AI二字蹤影，到2023年直接轉變為“生成式AI工具+創意”，全文共出現17次“AI”字眼。
2023年，在廣告創意設計和廣告素材制作方面，SparkLabs團隊使用AI技術的總量增加了近3倍，主要是用于生成模型、美學風格化、生成式文本轉語音等情況。例如，通過AI語音生成技術，SparkLabs可以為視頻廣告類型的素材配上畫外音，也減少了將這些工作外包給其他團隊所要花費的時間和溝通成本。
SparkLabs官方數據顯示，這些用了AI語音生成技術的廣告創意設計，獲獎數量比2022年多了118%。另外，視頻、互動廣告、聯網電視和應用商店優化（ASO）等場景中，有使用生成式AI技術的廣告創意設計總數，與2022年相比增長了220%。
▲引入生成式AI技術后，SparkLabs廣告創意設計板塊得到較為明顯的改善（圖源：AppLovin）
在日常廣告工作流程方面，SparkLabs內部成立了一個AI工作組，為整個團隊把關生成式AI技術的用法、新功能和員工推廣度等，計劃讓團隊內的每個人都學會用生成式AI技術找到新的廣告創意靈感，并提高工作效率。SparkLabs在2023年的年度復盤中發現，AI工具為其廣告創意工作流程節省了1600個小時。
通常來說，融入生成式AI技術后，這些AI廣告的畫面較有沖擊感，邏輯上也不走尋常路。廣告商和平臺則會利用這一點來賺取廣告點擊率和應用下載量。在國內，百度營銷和藍色光標也嗅到了AI改造傳統廣告形式的商機。
與AppLovin不同的是，百度營銷背靠百度的文心大模型，主要采取為每個用戶定制其個性化AI Agent的方式，來實現新型廣告營銷模式的落地。當前，文心智能體平臺已有超15萬家企業用戶，以及80萬名開發者。
而藍色光標自研的“Blue AI”營銷行業模型整合了百度、騰訊、微軟等多家的AI大模型及生成式AI工具，主要針對各營銷環節提供內容生成、思維輔助和用戶體驗創新等服務。
百度營銷和藍色光標的AI廣告營銷應用方向都與AppLovin類似，利用AI技術產出部分廣告內容、優化廣告投放和推廣的效果。
二、升級了一代AI廣告引擎，利潤增超60%
軟件平臺（Software Platform）和應用（Apps）是AppLovin的兩大主營業務，前者包括AppDiscovery在內的一系列廣告技術平臺，后者包括Lion Studios、Clipwire Games、Machine Zone、Belka Games、Athena Studio等10家游戲工作室及其游戲的運營。
其中，該公司的廣告技術平臺面向手機等移動設備和聯網電視（CTV）推出了一站式的廣告運營產品，涉及廣告設計、精準投放、數據監測和效果優化等方面。
具體來看，有主要負責找到廣告目標用戶的AppDiscovery，用于設計和制作廣告的SparkLabs，以及可視化呈現廣告變現效果的Max、ALX、Array和Adjust。
▲AppDiscovery上可多維度拆解廣告投放數據（圖源：AppLovin）
另外在CTV端，匹配廣告投放場景、時間和用戶、增加用戶觀看廣告的停留時間、廣告內容變現的工具，則被額外集成在一個名為Wurl的平臺。據AppLovin官網簡介，Wurl平臺采用了業界首個針對CTV的機器學習解決方案。
AXON是AppLovin自研的一套機器學習算法，于2021年首次推出，2023年升級至2.0版本，既用于驅動游戲業務的廣告投放和變現，也是廣告技術平臺的核心AI技術。
例如，智能廣告獲客平臺AppDiscovery基于AXON定向把廣告投放給全球范圍內的目標用戶，并且自動優化投放效果和挖掘潛在的目標用戶，以此大幅提升廣告商的利潤。
從AppLovin最近發布的2024財年三季度財報來看，該公司本季度總營收12億美元，同比增長39%，超出倫敦交易所預期的11.3億美元。而其營收增長主要得益于AXON的持續優化，并且這一現象比過去幾個季度更為明顯。
受到AXON 2.0等更多升級版模型的驅動，今年三季度AppLovin廣告技術平臺的收入達到8.35億美元，同比增長66%；經調整EBITDA達到6.53億元，占該業務收入的78%。
而且與上一個季度相比，本季度廣告技術平臺的收入增速也大幅提升。該業務今年一季度收入為6.78億美元，二季度為7.11億美元。
▲AppDiscovery 2024年三季度關鍵業績指標情況（圖源：AppLovin）
該公司在股東信中稱，隨著AXON這一AI廣告引擎不斷自學習，以及被AppLovin工程團隊持續改進，與其合作的廣告商能更加有效地大規模投放廣告。
AppLovin用其良好的業績表現，向全球廣告營銷市場驗證了AI廣告背后強勁的變現能力。
根據財報，AppLovin的軟件平臺向廣告商提供了超14億的日活躍用戶（按打開用AppLovin SDK的移動應用計算），既為廣告主提供了廣泛廣告覆蓋和高投放回報，又為移動應用開發者提供了更高的應用曝光度和下載量。
國內A股上市公司天娛數科旗下移動應用分發平臺也在做智能推薦。天娛數科相關業務負責人告訴智東西，在生成式AI產品上演的投流“軍備賽”中，其平臺今年以來服務了眾多頭部AI類產品，包括Kimi、智譜清言、文心一言、豆包、星野等，這帶動平臺收入同比增長26%。
三、靠做游戲逆勢IPO，為了買斷砸近72億元
AppLovin聯合創始人福魯吉是一位美籍伊朗人，在人才濟濟的美國硅谷，他拿的并不是年少一戰成名的人生劇本。
福魯吉生于伊朗政權動蕩的時代，他早期接受雅虎財經的采訪時回憶道，他們一家曾從伊朗逃到法國，后來1984年移民至美國。當時的福魯吉年僅4歲。
受其父親影響，福魯吉的心中很早就埋下了創業的種子。他的父親曾是伊朗當地較有實力的房地產開發商之一，但為了躲避戰亂來到美國后，用福魯吉的話來說，“父親再也沒能重振過去在伊朗所擁有的一切”。而這在其父親離世后，一直激勵著福魯吉要干出一番成就。
從美國加州大學伯克利分校的金融學專業畢業后，福魯吉嘗試了幾份金融行業的相關工作。其領英主頁提到此后的2008年8月，他聯合創辦了一家名為Social Hour的移動數字營銷公司，并擔任CEO一職。《福布斯》上有關于福魯吉的報道中還提到他創辦了另一家移動數字營銷公司Lifestreet Media。
2012年，福魯吉、柯慕白和卡拉姆3人聯手創立了AppLovin，柯慕白出任CTO，卡拉姆出任產品副總裁。此時福魯吉已30歲出頭。
▲AppLovin CEO亞當·福魯吉（圖源：AppLovin）
過往12年，或許在某種程度上是對其CEO曲折身世的映射，AppLovin的發展道路也帶有一定的沖突色彩。
其進軍中國市場的計劃受阻后，主要靠游戲業務的良好業績成功沖刺美股IPO，次年市值卻縮水近9成，不過2023年至今廣告技術平臺收入的持續增長則帶來股價回暖。
據游戲行業調研公司Naavik的披露，AppLovin從成立至今都算是一家廣告技術公司。該公司剛成立那幾年，由于規模較小，市面上的廣告商和發行商都不太愿意對其開放用戶數據。而且盡管當時該公司已經實現盈利，3位創始人仍僅從天使投資人那里籌集到了400萬美元。
考慮到需要拿到一手的用戶數據，才有條件與谷歌、FaceBook（現更名為Meta）等流媒體大廠競爭，于是2018年，AppLovin開始布局游戲開發、營銷和推廣業務，并密集收購游戲工作室，或者與一些游戲工作室達成合作。該公司的官方文件中提到這些收購和合作耗資超10億美元。
據美國創企投融資數據庫Crunchbase統計，AppLovin成立以來累計完成了10次收購，其中2018年至2022年間陸續收購了Belka Games、Machine Zone（MZ）、Clipwire Games、Wordle等游戲工作室和游戲開發公司。通過這種方式，它除了能用上第一手的數據來訓練其算法，還可以砸錢提升將這些游戲推送至目標用戶的準確度，借力自家的廣告技術推動新業務的發展。
▲AppLovin公司內部（圖源：AppLovin）
除了第三方的主流游戲，AppLovin自己也開發了大量的休閑小游戲。從其官網可以了解到，例如該公司2018年8月成立的游戲工作室Lion Studios，目前已至少推出過70款游戲，其中《子彈先生》、《艾薇兒的紋身店》、《救救小老弟》等多款熱門小游戲，曾登頂App Store或Google Play的免費游戲排行榜榜首。
另外，AppLovin還曾瞄準過中國游戲市場。2016年9月，該公司宣布計劃把多數股權出售給中國上海一家名為東方弘泰資本的私募股權機構，這筆交易的估值為14億美元。福魯吉認為，此舉可能會提高AppLovin的估值，并有助于該公司尋求在中國上市的機會。然而，受到當時中美貿易戰僵化的限制，這次收購計劃以失敗告終。
2017年年初，東方弘泰資本以1.4億美元的股權融資收購了AppLovin 9.98%的股份，同年11月又追加了8.41億美元的債務融資。美國知名私募股權機構KKR則以4億美元的價格，于2018年7月收購了AppLovin的少數股權。據路透社報道，與KKR的這次交易將AppLovin的估值推向20億美元。
▲AppLovin公司外立面（圖源：AppLovin）
不過，AppLovin并未停下尋求IPO的腳步。2021年3月2日，其宣布已向美國納斯達克提交了IPO申請。大約一個月后，AppLovin于4月15日正式登陸美股，發行價為每股80美元，累計融資20億美元，估值達250億美元。這也是當年融資市場整體較為低迷時，少數沖出來的科技股。
據Naavik統計，隨著游戲業務不斷擴張，到IPO時，該業務占公司總收入的80%以上。IPO文件顯示，2018年、2019年、2020年AppLovin的總收入分別為4.8億美元、9.9億美元、14.5億美元，2019年同比增長106%，2020年同比增長46%。
時間來到2022年，新冠疫情的沖擊、廣告跟蹤權限更加嚴格，都在一定程度上削減了移動游戲市場的上升空間。相關影響也波及了AppLovin。該公司這一年的市值縮水近9成，并且將其游戲工作室的數量從20個減少至11個，從而更專注于廣告技術平臺的運營。
后續AppLovin的研發投入逐步向其自研AI廣告引擎AXON傾斜，時至今日，搭載AXON 2.0的廣告技術平臺已成為該公司的主要增長引擎。期間，AppLovin還持續探索了AXON、生成式AI等AI技術，在游戲、聯網電視（CTV）、電商、社交等多個垂直領域的創新應用。
結語：AI重塑傳統廣告業，廣告支撐AI創企賺錢
作為集AI技術、廣告營銷、游戲開發于一身的多邊形戰士，AppLovin用良好的市場反饋，印證了AI技術能夠推動從廣告創作到傳播模式的迭新。
生成式AI熱潮正為廣告營銷帶來新增量。微軟和Snap嘗試在AI聊天機器人中更“無感”、“無痕”地打廣告。谷歌可利用生成式AI技術創建廣告圖、文、視頻內容，還能通過AI工具實現智能競價、動態展示廣告等功能。Meta推出了AI廣告創建平臺AI Sandbox，該平臺更傾向于用AI二創，以及快速鏈接廣告商自己的品牌素材。TikTok則開始用生成式AI技術編寫廣告腳本。
廣告也成為AI技術商業化的重要場景。Perplexity等曾經很少去掙廣告費的AI公司，也逐漸向廣告營利模式靠攏，嘗試在其AI產品中植入廣告，以尋求多元化的變現方式。
